Шаблон ціннісної пропозиції

Для того, аби бізнес розвивався і приносив прибутки, запропоновані товар чи послуга мають максимально задовольняти споживача. Чим більше продукт наближений до ідеальних очікувань користувача, тим більша вірогідність хороших відгуків, повторної покупки і поради друзям.

Отже, перш ніж виходити на будь-який ринок, необхідно досконально вивчити цільову аудиторію та «підігнати» товар/послугу під її запити.

Саме для цього використовують Value Proposition Canvas (далі – VPC) – Шаблон ціннісної пропозиції. Він відображає відповідність між завданнями, що вирішує користувач за допомогою товару/послуги та ціннісними характеристиками цього товару/послуги.

VPC – це розширена схема двох блоків Шаблону бізнес-моделі.

За допомогою VPC аналізують зв’язок між блоками «Ціннісні пропозиції» та «Сегменти споживачів». Іншими словами, продукт буде затребуваний, лише якщо вирішуватиме певну проблему.

Сутність блоку «Сегменти споживачів» не може бути скоригована компанією. Головне завдання – постійно стежити за змінами в поведінці клієнтів та шукати їх причини. Блок «Ціннісні пропозиції» формується залежно від очікувань споживачів.

Успіх бізнесу залежить від рівня відповідності двох блоків.

 

Блок «Сегменти споживачів»

Профіль споживача складається з трьох елементів.

Під задачами споживача розуміємо бажання, які він прагне задовольнити, проекти, які необхідно реалізувати або проблеми, що потребують рішення.

Задачі поділяються на :

  • Функціональні – конкретне завдання
  • Соціальні – пов’язані з формуванням образу особистості в очах оточення
  • Особистісні/Емоційні – прагнення дійти до певного емоційного стану (відчуття безпеки, стан спокою чи навпаки вибух емоцій тощо).

Важливо розуміти, наскільки дана задача важлива для споживача. Чим вище рівень важливості, тим більшим буде задоволення від продукту.

Проблеми або болі споживача відображають перешкоди, ризики, витрати чи переживання, які переслідують споживача перед, під час чи після виконання задач.

Вигоди – результати та переваги від використання продукту. Сюди можна віднести економію, зручність, позитивні емоції та соціальні вигоди. Існує чотири категорії вигод:

  • Необхідна – базова вигода, на яку розраховує споживач
  • Очікувана – вигода, якої прагне споживач, хоча може обійтися і без неї
  • Бажана – вигода, що виходить за рамки очікувань, якоюсь мірою другорядна для споживача, проте її наявність стане приємним бонусом
  • Неочікувана – вигода, про існування якої споживач навіть не здогадувався

Найціннішим для споживача на етапі придбання буде продукт, що включає перші три вигоди. Якщо ж в процесі використання, споживач додатково відкриє для себе неочікувану вигоду, можна впевнено розраховувати на його лояльність.

 

Визначення профілю споживача

Перш за все, необхідно опиратися на думки і почуття цільової аудиторії. Бачення менеджера може не співпадати з реальною ситуацією. Тому важливо провести опитування чи анкетування для виявлення задач, проблем та очікуваних вигод.

Також необхідно ранжувати усі задачі проблеми та вигоди, щоб зрозуміти, які з них є першочерговими, а які другорядними.

 

Блок «Ціннісні пропозиції»

Карта цінності також розглядається з трьох позицій.

Товар чи послуга – перелік асортименту та характеристика кожного товару/послуги.

Типи:

  • Матеріальні
  • Нематеріальні
  • Цифрові
  • Фінансові

Фактори допомоги визначають як саме товар/послуга допомагають вирішити проблеми споживача. Не варто винаходити суперпродукт, що вирішить одразу всі проблеми, зазначені у профілі споживача. Найбільш цінні продукти направлені на вирішення нагальних проблем. Тому краще розробити пропозицію, яка якнайкраще вирішить одну-дві найпекучіших проблеми.

Фактори вигоди демонструють як товар/послуга забезпечують очікувані, бажані та неочікувані результати і переваги. Знову ж таки не треба гнатися за повним задоволенням усіх вигод, очікуваних споживачем. Обирайте найбільш значущі з них і фокусуйтеся на якості, а не кількості.

 

Максимальна відповідність

Основна мета створення VPC – наближення товару/послуги до ідеальних для споживача. Звичайно, досягти 100% відповідності неможливо, проте необхідно докласти усіх зусиль, щоб зробити продукт максимально привабливим.

На перший погляд, здається, що описати схему під власний бізнес просто, але в реальності виникає багато проблем і спірних питань.

Важливо пам’ятати, що портрет споживача – це не накиданий маркетологом на скору руку перелік його характеристик. Необхідно ретельно вивчити цільову аудиторію, її страхи і очікування. Так само не одразу прийде ідея «ідеального рішення».  Для знаходження балансу потрібно провести тестування різних варіацій продукту/послуги.

Якщо продукт уже існує, вірогідно, спочатку схема буде розбалансована. Для того аби триматися на ринку необхідно досягти відповідності між проблемою та її рішенням. Але і це не гарантуватиме 100% успіх. Лише постійний моніторинг змін уподобань споживачів та удосконалення товару/послуги дозволять витримувати ринкову конкуренцію.